Was das Google-Unternehmensprofil wirklich bringt

Wenn jemand in deiner Gegend nach einem Betrieb sucht, sieht er zuerst eine Karte mit drei Einträgen darüber. Erst darunter kommen die gewöhnlichen Suchergebnisse. Für einen Handwerker oder Dienstleister spielt sich das Geschäft in diesen drei Zeilen ab.

Der Eintrag in dieser Karte kommt nicht von deiner Website. Er kommt aus dem Google-Unternehmensprofil, dem kostenlosen Eintrag, den Google auch ohne dein Zutun anlegen kann. Wer sich nie darum gekümmert hat, kann trotzdem einen haben.

Was dieser Eintrag eigentlich ist

Ein Unternehmensprofil ist keine kleine Website. Es ist ein Datensatz in Googles Verzeichnis, zusammengesetzt aus einzelnen Feldern. Name, Kategorie, Adresse oder Einzugsgebiet, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Link zur Website, Fotos, Leistungen, Beiträge, Fragen von Nutzern und Bewertungen liegen dort nebeneinander.

Was du nicht ausfüllst, ergänzt Google selbst oder lässt es weg. Die Angaben zieht es aus Kartendaten, aus Verzeichnissen und aus Meldungen von Nutzern. So kommt es, dass in einem Profil eine Telefonnummer steht, die im Betrieb längst niemand mehr hat.

Den Eintrag kannst du beanspruchen. Google schickt dazu einen Bestätigungscode, je nach Betrieb auf unterschiedlichen Wegen. Danach pflegst du die Felder selbst. Vorschläge von Nutzern kann Google trotzdem übernehmen.

Was über die Reihenfolge entscheidet

Google nennt in seiner Hilfe drei Größen für die örtlichen Ergebnisse: wie gut der Eintrag zur Suche passt, wie weit er vom Suchenden weg ist und wie bekannt der Betrieb ist. An der Entfernung kannst du nichts ändern. An den anderen beiden schon.

Bekanntheit meint dabei nicht die Größe deines Betriebs. Google zieht dafür zusammen, was im Netz sonst über dich steht: Erwähnungen in Artikeln, Einträge in Verzeichnissen, Verlinkungen und die Zahl deiner Bewertungen.

Wie schwer die einzelnen Bereiche wiegen, misst Whitespark jedes Jahr über eine Befragung von Fachleuten für örtliche Suche. In der jüngsten Ausgabe liegen zwei Bereiche vorn.

32 %

20 %

Zusammen ist das mehr als die Hälfte, und beides liegt außerhalb deiner Website. In den gewöhnlichen Ergebnissen unter der Karte sieht es anders aus. Dort wiegt das Profil nur 7 Prozent.

Das ist eine Expertenbefragung aus dem englischsprachigen Raum und keine Messung an deutschen Betrieben. Sie sagt, was Fachleute für wichtig halten, und nicht, was ein Versuch bewiesen hat. Die Größenordnung bleibt trotzdem brauchbar, weil Google dieselbe Mechanik weltweit fährt.

Mehr als die Hälfte dessen, was über deinen Platz auf der Karte entscheidet, liegt an Stellen, die gar nicht auf deiner Website stehen.

Wovon ein Profil lebt

Die Felder sind unterschiedlich viel wert und unterschiedlich viel Arbeit.

• Die Kategorie entscheidet mit, bei welchen Suchen du überhaupt infrage kommst. Eine Hauptkategorie, dazu weitere, wenn du mehrere Sachen anbietest.
• Öffnungszeiten brauchen Feiertage und Betriebsferien extra. Ohne die zeigt Google geöffnet an, während bei dir niemand rangeht.
• Die Leistungen stehen dort als Liste, in den Worten deiner Kunden. Wer Heizung sagt, sucht selten nach Wärmeerzeuger.
• Fotos aus dem eigenen Betrieb zeigen, wie es bei dir aussieht. Ein gekauftes Symbolfoto zeigt das nicht.
• Beiträge sind kurze Meldungen im Profil, die nach einer Weile auslaufen. Damit ist das kein einmaliger Job.
• Bei den Fragen darf jeder fragen, und jeder darf antworten. Auch jemand, der nicht bei dir arbeitet.

Nichts davon ist schwer. Es fällt nur immer dann an, wenn gerade Hochbetrieb ist.

Adresse oder Einzugsgebiet

Diese Entscheidung steht am Anfang, und sie ist schnell falsch getroffen. Wer einen Laden oder ein Büro hat, in das Kunden kommen, trägt die Anschrift ein. Wer zum Kunden fährt und dort arbeitet, blendet die Anschrift aus und trägt stattdessen seine Orte ein.

Google schreibt das so vor.

Das Einzugsgebiet macht dich dabei nicht überall gleich stark. Die Entfernung rechnet Google weiter von deinem eingetragenen Standort aus. Ein Gebiet, das drei Landkreise umfasst, verschafft dir im übernächsten Ort keinen Platz auf der Karte, wenn dort jemand näher sitzt.

So kommst du an einen gepflegten Eintrag

Wenn du bei null anfängst, ist die Reihenfolge ungefähr diese.

1. Den bestehenden Eintrag suchen und beanspruchen, statt einen zweiten anzulegen.
2. Kategorie prüfen und die Nebenkategorien ergänzen.
3. Öffnungszeiten eintragen, Feiertage gleich mit.
4. Adresse oder Einzugsgebiet festlegen.
5. Leistungen auflisten, mit den Worten, die deine Kunden benutzen.
6. Fotos einstellen, auch vom Team und von fertigen Arbeiten.
7. Den Link auf die Website setzen und dort dieselben Angaben prüfen.
8. Die vorhandenen Bewertungen beantworten, von der ältesten an.

Das ist an einem Nachmittag erledigt. Die Arbeit danach verteilt sich über das Jahr.

Bewertungen sind der Teil, den du nicht selbst schreibst

Bewertungen sind der zweite schwere Block im Kartenranking, und du schreibst sie nicht. Was du in der Hand hast, ist die Antwort darauf.

Eine Antwort liest selten der, der die Bewertung geschrieben hat. Sie liest der Nächste, der gerade überlegt, ob er bei dir anruft. Deshalb ist eine ruhige Antwort auf eine schlechte Bewertung mehr wert als ein Dankeschön unter einer guten. Eine lange Rechtfertigung macht daraus einen Streit, den der nächste Leser mitliest.

Nach einem fertigen Auftrag um eine Bewertung zu bitten, ist erlaubt. Sie zu kaufen, etwas dafür zu verschenken oder sich selbst welche zu schreiben, verbietet Google in seinen Richtlinien. Eine Bewertung, die dagegen verstößt, kannst du melden. Ob sie verschwindet, entscheidet Google.

Was ein Profil nicht leisten kann

Was ein Betrieb sonst noch zeigen muss, passt nicht in die Felder des Profils. Für das, was du machst, hat es ein paar Zeilen. Eine Stellenanzeige hat dort kein eigenes Feld. Termine lassen sich nur über einen verknüpften Dienst buchen, und das Aussehen gibt Google vor und ändert es, wann es will.

Deshalb hängen Profil und Website zusammen. Das Profil verlinkt auf die Website, und Google gleicht beide ab. Stehen auf der Website andere Öffnungszeiten als im Profil oder eine andere Adresse, schadet das beiden. Die Angaben gehören an eine Stelle und von dort in beide Richtungen.

Dazu kommt die Auszeichnung im Quelltext der Website. Sie sagt Google in maschinenlesbarer Form, dass hier ein örtlicher Betrieb sitzt, was er anbietet, wann er offen hat und wie er zu erreichen ist. Ohne sie muss Google aus dem Fließtext raten.

Profil und Website nebeneinander

Aufgabe	Google-Profil	eigene Website
Platz auf der Karte	der Eintrag selbst	stützt ihn
Öffnungszeiten und Nummer	hier schaut der Besucher zuerst	gehören auch dorthin
Bewertungen	liegen hier	lassen sich zeigen, nicht sammeln
Leistungen erklären	ein paar Zeilen	so ausführlich wie nötig
Stellenanzeige	kein eigenes Feld	eigene Seite mit Auszeichnung
Termin buchen	nur über einen verknüpften Dienst	eigene Buchung
Aussehen	gibt Google vor	bestimmst du
Eigentum	ein Konto bei Google	Domain und Dateien gehören dir

Die beiden Spalten ersetzen sich nicht. Sie decken verschiedene Stücke desselben Wegs ab, von der Suche bis zum Anruf.

Warum es trotzdem liegen bleibt

Das alles ist bekannt, und es bleibt trotzdem liegen. Bitkom hat Handwerksbetriebe telefonisch befragt, repräsentativ für die Branche, und nach dem Grund gefragt.

72 %

Aus derselben Befragung kommt eine zweite Zahl. Nur 48 Prozent bieten ihren Kunden an, einen Termin im Netz zu buchen. Das Muster ist dasselbe. Die Arbeit hat keinen Feierabend, und niemand vermisst sie, solange das Telefon klingelt.

Das Profil ist dabei ein undankbarer Posten. An dem Tag, an dem du es pflegst, bringt es nichts. Fehlt etwas darin, sucht jemand und findet dich nicht, und davon erfährst du nie.

Wer die Arbeit macht

Selbst machen geht. Der Eintrag kostet nichts, und die Felder sind schnell verstanden. Was kostet, ist die Regelmäßigkeit: Beiträge, Fotos, Antworten auf Bewertungen und Fragen, und jedes Jahr wieder die Feiertage.

Wenn das bei dir untergeht, kann es jemand anders übernehmen. Bei mir steckt die Pflege in der Stufe Sichtbar für 179 € im Monat, zusammen mit der Technik der Website. Was dazugehört, steht auf der Seite zum Google-Profil.

Wenn du erst einmal sehen willst, wie dein Betrieb im Netz gerade dasteht, kannst du den Sichtbarkeits-Check laufen lassen.

Quellen

• Whitespark, Local Search Ranking Factors, jährliche Befragung von Fachleuten für örtliche Suche, abgerufen im September
• Bitkom, Handwerk: Azubis machen Betriebe fit für die Digitalisierung, Presseinformation vom 28. August, abgerufen im September
• Google, Hilfe zum Unternehmensprofil, Richtlinien und Anleitungen zum Eintrag, abgerufen im September